Это и есть прошивка, такая же, как у win-модема или многих современных Wi-Fi карт. Не буду спорить, сам термин выглядит в данном варианте некорректным (т.к. никто никого не прошивает, а просто указанным производителем способом заливает в устройство сделанный этим же производителем для данного устройства код, который работает только на данном устройстве), но суть не меняется.

Если вы предложите лучший вариант термина - замечательно. Меня пока устраивает текущий, его все ИТ-шники и инженеры, с которыми общаюсь, понимают правильно.